Deloitte: Previziuni privind tendinţele din industria media în 2010

Recesiunea globală şi digitalizarea reprezintă principalele provocări cu care se confruntă companiile de media, noile tendinţe şi evenimente anticipate urmând să schimbe raportul de forţe din cadrul industriei şi chiar perspectivele altor sectoare, potrivit celui mai recent raport realizat de grupul specializat în tehnologie, media şi telecomunicaţii (TMT) din cadrul Deloitte.

„În ultimii ani, inovaţia tehnologică şi schimbările aferente care au avut loc în toate industriile, inclusiv în media, au fost în mod constant tot mai frecvente şi mai revoluţionare”, spune Ahmed Hassan, Partener şi lider TMT în cadrul Deloitte Balcani. „Aflate sub presiunea schimbărilor rapide şi a competiţiei crescânde, companiile de media nu-şi pot permite să fie prinse pe picior greşit de noile tendinţe şi pretenţii de consum. Previziunile publicate de Deloitte au la bază opiniile companiilor şi experţilor, contribuţiile celor 7.000 de parteneri şi seniori specializaţi din cadrul firmelor membre Deloitte Touche Tohmatsu, precum şi discuţii cu analişti financiari, analişti specializaţi şi diverse organizaţii de profil. Rezultatul este un ghid complex despre tendinţele la care ne putem aştepta în acest an şi în anii care vor urma, ce oferă astfel liderilor din industrie premiza corectă pentru elaborarea unei strategii solide şi pe termen lung”.

Raportul din acest an se poate dovedi util pentru companiile de media din România, prin prisma evenimentelor recente care au afectat profund această industrie la nivel global.

„Evenimentele mai mult sau mai puţin controversate de la sfârşitul anului 2009 şi incertitudinea provocată au umbrit în debutul acestui an perspectivele industriei media din România,” spune Andreea Zoescu, Audit Manager în cadrul Deloitte România. „Indiferent cât de tulburătoare au fost aceste schimbări, este evident că industria locală are nevoie şi va traversa un proces de restructurare, bazat pe o nouă realitate. Implementarea noilor tehnologii şi adaptarea la aşteptările consumatorilor, care sunt în permanentă schimbare, se vor dovedi condiţii vitale pentru orice strategie de afaceri; cu toate acestea, calitatea conţinutului şi reputaţia asociată cu un nivel ridicat de profesionalism rămân principalele criterii de diferenţiere”.

Ea a adăugat: „Ținând cont că industria locală este încă în dezvoltare, dar şi pe fondul anumitor caracteristici ale pieţei româneşti, o parte dintre previziunile globale enumerate în raport nu se aplică. Totuşi, având în vedere ritmul rapid cu care această industrie a avansat în ultimii ani, companiile de media trebuie să fie la curent cu realitatea de la nivel global şi să anticipeze viitorul, pentru a-şi menţine poziţia pe o piaţă atât de competitivă”.

Principalele previziuni Deloitte privind industria media globală în 2010

1. Consumul linear: programele de televiziune şi de radio îşi menţin supremaţia

În 2010, majoritatea conţinutului video şi audio va fi consumat în mod linear (adică în baza programelor stabilite de instituţiile media de profil). Peste 90% din conţinutul televizat şi peste 80% din cel audio va fi accesat prin intermediul canalelor tradiţionale.

Mai mult, acest tip de consum ar putea chiar să crească în cursul anului. În general vorbind, achiziţia de noi echipamente TV sau lansarea de noi servicii, precum sistemul high-definition (HD) sau canalele de filme, încurajează creşterea consumului. Vânzările de televizoare noi s-au menţinut la un nivel relativ ridicat în ţările în curs de dezvoltare, unde progresul televiziunii este evident, pe fondul unei creşteri considerabile a veniturilor din publicitate. În multe state, rata de penetrare a sistemelor HD creşte în ritm constant.

2. Orientarea spre publicitatea online: tendinţa continuă, chiar dacă este mai selectivă

Bugetele aferente publicităţii online sunt estimate să crească în valoare şi într-un ritm mult mai alert decât restul pieţei de publicitate. Chiar dacă recesiunea a afectat şi acest segment, provocând o scădere de 5% a veniturilor anul trecut, declinul este mult mai mic decât cel înregistrat de orice altă categorie de publicitate. Cu alte cuvinte, chiar dacă mediul online a avut o creştere negativă, cota sa de piaţă continuă să crească. Potrivit estimărilor, publicitatea online îşi va majora ponderea în industria de profil de la aproximativ 10% în 2009, la 15% la sfârşitul lui 2011.

Performanţa din prima jumătate a anului trecut arată că pieţele media tradiţionale cel mai vulnerabile în faţa online-ului sunt revistele şi ziarele, urmate de radio şi de segmentul outdoor. Televiziunea pare să reziste cel mai bine în faţa acestei tendinţe.

Există riscul ca ofensiva online să afecteze modelul tradiţional de publicitate, ceea ce poate atrage o reducere abruptă şi permanentă a veniturilor şi a marjelor. În acest caz, întregul ecosistem de publicitate şi promovare trebuie să se consolideze, să controleze costurile într-un mod mai agresiv şi să identifice noi modele de afaceri.

3. Dispozitivele eReaders reprezintă o nişă importantă de piaţă, iar cărţile în variantă electronică „dispar” de pe rafturile virtuale

În acest an, vânzările de dispozitive eReader sunt estimate să ajungă la cinci milioane de unităţi pe plan global. În acelaşi timp, vânzările de cărţi în variantă electronică (eBooks) ar putea ajunge la 100 de milioane de exemplare. Din ce în ce mai multe astfel de cărţi sunt citite cu ajutorul altor dispozitive, în detrimentul celor de tip eReader - calculatoare personale, netbook-uri, telefoane smart sau dispozitive netTabs.

Succesul cărţilor în variantă electronică reprezintă o provocare atât pentru scriitori, cât şi pentru casele de editură. Deşi ele sunt uşor de achiziţionat, preţul mic pentru o astfel de carte indică o schimbare a modelului economic. Preţurile mici nu reprezintă o noutate pentru edituri, dar astfel de practici au fost până acum rezervate pentru un număr redus de cărţi, şi nu pentru sute de mii de titluri. Probabil că industria va avea nevoie de un nou model de distribuţie a veniturilor.

4. Industria de print contraatacă prin opţiuni de plată online

Dezbatarea privind accesul la conţinutul online contra-cost poate continua şi în 2010, însă şansele ca revistele şi ziarele să concretizeze aceste discuţii în acţiuni sau rezultate reale sunt mici. Doar o mică pondere dintre publicaţiile lumii ar putea implementa astfel de modele, şi mult mai puţine ar putea obţine profit în acest fel. Există posibilitatea ca unele iniţiative online contra-cost să obţină un succes important, dar ele se vor dovedi de fapt excepţia care va confirma regula. Pe scurt, veniturile aferente activităţii online vor proveni în continuare din publicitate. Utilizatorii online ar putea fi dispuşi să plătească, dar numai pentru un conţinut suficient de bun.

Practica de a pune la dispoziţie întreaga publicaţie online şi în mod gratuit pare să accelereze declinul numărului de abonaţi la varianta tipărită a publicaţiilor. Este de aşteptat ca industria să genereze un mix de modele motivat (în majoritatea cazurilor) nu de veniturile generate, ci de nevoia de a atenua această canibalizare continuă a abonaţilor existenţi pentru versiunea tipărită.

Cea mai importantă strategie se va concentra probabil pe efortul continuu de retenţie a cât mai multor abonaţi la varianta tipărită, în speranţa unei redresări a pieţei de publicitate aferentă.

5. Canalul TV şi Internetul se completează unul pe celălalt, dar nu neapărat pe acelaşi ecran

Eforturile de convergenţă ale celor mai mari platforme de distribuţie media - Internetul şi televiziunea – se vor intensifica în acest an. Principalii agenţi ai acestei fuziuni vor fi mai degrabă utilizatorul, producătorul de conţinut şi publicitarii, decât un dispozitiv integrat.

Publicitatea va fi unul dintre cei mai importanţi beneficiari ai utilizării simultane a Internetului şi televiziunii. Valoarea pieţei de publicitate difuzată pe televizor este estimată la 180 de miliarde de dolari la nivel global, în 2010, în timp ce publicitatea online ar putea ajunge la 63 de miliarde de dolari. Studiile au arătat că utilizarea combinată a canalelor online şi TV poate genera cu 47% mai mult interes pentru un brand decât dacă cele două canale sunt folosite în mod separat. Spoturile publicitare difuzate pe televizor pot redirecţiona imediat utilizatorii spre site-urile aferente; în acest fel, un produs vizualizat în cadrul unei pauze publicitare poate fi achiziţionat chiar înainte ca programul să fie reluat.

6. Serviciile muzicale urcă „în clasamente”

Chiar dacă în general cererea pe piaţa muzicii se menţine solidă şi la scară largă, CD-ul nu mai reprezintă un instrument de creştere, ci mai degrabă un produs care prezintă interes doar pentru colecţionari. Drept rezultat, serviciile muzicale premium pe bază de abonament au devenit alternativa complementară şi pozitivă.

Astfel de servicii ar putea genera în sfârşit beneficii semnificative, în acest an, în condiţiile în care numărul abonaţilor – fără a lua în calcul persoanele care doar se înregistrează – este estimat să depăşească în premieră zece milioane.

Accesul online şi offline prin intermediul telefoanelor mobile sau a altor dispozitive media portabile la toate marile platforme ar putea stimula dezvoltarea acestor servicii.

7. Piaţa Video-on-Demand demarează cu ajutorul… automatelor

În plină revoluţie digitală globală, o serie de tehnologii mai vechi par să revină în forţă. De exemplu, la mai bine de un secol de când au fost inventate, automatele clasice pot aduce în continuare valoare pe segmentul distribuţiei de DVD-uri. Potrivit raportului Deloitte, volumul şi valoarea DVD-urilor distribuite prin intermediul automatelor se va dubla în acest an, în mare parte datorită creşterii capacităţii. Succesul acestui model de distribuţie este determinat de preţul mic şi de modul simplu de utilizare.

Automatele pot fi aşezate în locaţii cu trafic pietonal ridicat, cum ar fi restaurantele fast food, magazinele alimentare sau staţiile de metrou. Cu cât numărul automatelor este mai mare, cu atât numărul locaţiilor de unde pot fi închiriate şi returnate DVD-uri creşte.

8. Un pas înapoi şi doi înainte pentru televiziunea 3D

Succesul de anul trecut al cinematografiei 3D a generat aşteptări ridicate pentru un salt similar şi în televiziune, în 2010.

Anul acesta poate fi marcat de o serie de premiere semnificative pentru televiziunea 3D, inclusiv lansarea primelor canale de televiziune 3D în Europa şi America de Nord, a primelor televizoare sau a camerelor 3D.

Chiar şi aşa, debutul va fi îngreunat de provocări substanţiale. Tehnologia 3D are un potenţial important de creştere a veniturilor în televiziune, însă numărul de abonaţi, veniturile aferente abonamentelor sau vânzării de echipamente, precum şi conţinutul disponibil ar putea fi neglijabile până la sfârşitul anului. O mare pondere din provocările iniţiale va fi cauzată de confuzia consumatorilor, obstacolul principal fiind lipsa unui standard TV 3D unic. Astfel, unul dintre obiectivele cheie imediate ar trebui să fie stabilirea şi promovarea unei singure definiţii a televiziunii 3D.

Grupul de profesionişti specializaţi în tehnologie, media şi telecomunicaţii (TMT) din cadrul Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) este alcătuit din departamentele TMT ale numeroaselor firme membre DTT. El include peste 7.000 de parteneri şi profesionişti seniori din lumea întreagă, care ajută clienţii să evalueze aspecte complexe, să identifice noi abordări în situaţii dificile şi să implementeze soluţii practice. Deloitte deţine echipe specializate TMT în 45 de locaţii pe continentele americane, regiunea EMEA şi Asia Pacific. Firmele membre DTT oferă servicii unui procent de 92% dintre companiile TMT incluse în Fortune Global 500. Printre clienţii firmelor membre Deloitte se numără unii dintre cele mai mari dezvoltatori de software din lume, producători de calculatoare, semiconductoare, operatori wireless, furnizori de servicii prin cablu, agenţii de publicitate şi case de publishing.