ZRP
Tuca Zbarcea & Asociatii

Distribuţia selectivă a brandurilor de lux: sunt restricțiile vânzărilor online conforme cu legislaţia UE din domeniul concurenței?

22 Martie 2018   |   Andreea Micu (Partner) & Ramona Bădescu (Associate) - STOICA & Asociații

Selectarea unor distribuitori înseamnă excluderea altora, cu efectul limitării concurenței intra-marcă pe piață.

Curtea de Justitie a Uniunii Europene

 
 
Distribuţia selectivă, concept al dreptului concurenţei, ia naştere prin încheierea de contracte între furnizori şi distribuitori, prin care companiile care doresc să își comercializeze produsele stabilesc anumite criterii pe care distribuitorii trebuie să le îndeplinească pentru a putea vinde produsele.

Distribuţia selectivă este un instrument adesea utilizat de către brandurile care creează produse de lux sau articole high-end, cum ar fi bijuterii, ceasuri premium, cosmetice, articole din piele, mașini de lux sau sisteme de sunet hi-fi. Asigurând un control sporit asupra imaginii și reputației lor, acest instrument contractual permite companiilor să își distribuie produsele de lux numai prin intermediul anumitor distribuitori, care satisfac cerințele lor în ceea ce privește prestigiul, caracteristicile locului de comercializare, publicitatea sau accesibilitatea produselor.


Cu toate acestea, selectarea unor distribuitori înseamnă excluderea altora, cu efectul limitării concurenței intra-marcă pe piață. Acesta este motivul pentru care acordurile de distribuție selectivă, incluse în categoria generală a acordurilor verticale, sunt atent reglementate prin dispozițiile europene privind dreptul concurenței.
În conformitate cu legislația UE, orice acorduri sau practici concertate între companii, care pot afecta comerțul dintre statele membre și care au ca obiect sau efect împiedicarea, restrângerea sau denaturarea concurenței în cadrul pieței comune a Uniunii Europene sunt interzise. În mod excepțional, acordurile de distribuție selectivă pentru bunurile care necesită un anumit tip de distribuitori (de exemplu, bunuri de lux) sunt permise, cu condiția ca distribuitorii să fie selectați numai pe baza unor criterii calitative. În plus, aplicarea unor astfel de criterii trebuie să fie nediscriminatorie și proporțională cu obiectivul de a asigura distribuirea produselor în condiții adecvate.

Având în vedere impactul noii ere digitale și importanța crescândă a comerțului online, companiile care comercializează bunuri de lux în sistem de distribuţie selectivă se confruntă astăzi cu reale dificultăţi: pe de o parte, brandurile de lux urmăresc să păstreze imaginea de prestigiu a produselor lor printr-o rețea selectată de distribuitori de renume, cu puncte de vânzare foarte bine echipate, în timp ce, pe de altă parte, aceleași branduri de lux doresc să își sporească accesul la clienți prin intermediul vânzărilor online, care, totuşi, s-ar putea să nu le ofere aceleași garanții de prestigiu.

În aceste împrejurări, producătorul Pierre Fabre Dermo-Cosmetique ("PFDC") a ales să introducă o clauză în acordurile de distribuție selectivă încheiate cu distribuitorii săi, prin care era interzisă orice vânzare online a produselor PFDC, pentru a păstra imaginea de prestigiu a mărcii și pentru a putea oferi clienţilor sfaturi de utilizare în mod direct, prin intermediul personalului său. În 2011, într-un proces iniţiat în fața Curții de Justiție a Uniunii Europene (CJUE) împotriva PFDC, care a făcut obiectul cauzei C - 439/09, Curtea a considerat că o interdicție absolută a oricărei vânzări online constituie o restrângere a concurenței pe piața comună, în cazul în care o astfel de interdicţie nu ar putea fi justificată în mod obiectiv. În plus, CJUE a subliniat că nici dorinţa de a oferi clienților consiliere personală, nici necesitatea de protejare a imaginii prestigioase a mărcii nu reprezintă scopuri legitime care să justifice interzicerea comercializării produselor cosmetice pe internet. Prin urmare, Curtea a considerat că prevederea contractuală în cauză, ce  restricționa în mod sever vânzările pasive către utilizatorii finali aflaţi în afara teritoriului distribuitorilor, este interzisă de legislația UE privind concurența, sub rezerva aplicării unei exceptări individuale, potrivit dispoziţiilor legale UE în materie.

Decizia CJUE a stârnit îngrijorări serioase în rândul mărcilor de lux. Se părea că, potrivit dispoziţiilor UE, mărcile de lux ar fi obligate să accepte vânzarea produselor lor pe internet, nemaiputând cenzura intenţia distribuitorilor de a apela la serviciile unor platforme precum Amazon sau E-bay. Or, dat fiind că astfel de platforme vând mai multe tipuri de produse, fără a menţine, în toate cazurile, cerinţele ridicate ale brandurilor de lux, această situaţie ar fi putut, în unele cazuri, să le afecteze imaginea de prestigiu.

Din fericire, în data de 6 decembrie 2017, CJUE a emis o nouă hotărâre pe această temă, pronunţată în Cauza C – 230/16, care aduce clarificări valoroase privind distribuția selectivă și vânzarea online a produselor cosmetice de lux.

Coty Germany GmbH este un furnizor de produse cosmetice de lux, care a încheiat cu distribuitorii săi acorduri de distribuție selectivă, prin care le-a permis să ofere și să vândă produsele sale inclusiv pe internet. Cu toate acestea, vânzările pe internet trebuiau realizate prin "vitrine electronice", care păstrau caracterul de lux al produselor și aparțineau distribuitorilor Coty sau altor platforme terțe care nu erau vizibile cumpărătorilor. Unul dintre distribuitorii companiei Coty a refuzat să accepte această clauză și a început să revândă produsele Coty pe platforma Amazon, ceea ce a determinat compania Coty să introducă o acțiune în instanță în vederea interzicerii vânzărilor online inițiate de distribuitor. În contextul acestei proceduri, instanţa naţională a formulat o serie de întrebări preliminare către CJUE, în vederea clarificării legislaţiei UE relevante în materie de concurenţă.

Potrivit deciziei pronunţate de CJUE, un sistem de distribuție selectivă destinat, în principal, păstrării imaginii de lux a produselor, este permis de legislaţia Uniunii Europene, dacă sunt îndeplinite condiţiile următoare: distribuitorii sunt aleși pe baza unor criterii obiective de natură calitativă, stabilite uniform pentru toți potențialii distribuitori și aplicate în mod nediscriminatoriu, caracteristicile produsului impun instituirea unui sistem de distribuţie selectivă pentru a se păstra imaginea acestuia, iar criteriile stabilite nu depășesc ceea ce este necesar pentru a se păstra această imagine.

În plus, o clauză contractuală care interzice distribuitorilor autorizați într-un sistem de distribuție selectivă a bunurilor de lux să utilizeze într-un mod vizibil platforme terțe pentru vânzarea pe internet a bunurilor contractuale este in acord cu legislația UE privind concurența, în măsura în care clauza are ca scop păstrarea imaginii de lux a acestor bunuri, este stabilită în mod uniform pentru toţi distribuitorii, nu se aplică în mod discriminatoriu și este proporțională în raport cu obiectivul urmărit.

Proporționalitatea trebuie înțeleasă în contextul comerțului electronic. Din această perspectivă, pentru stabilirea proporţionalităţii - sarcină ce revine instanţei naţionale - trebuie să se ia în considerare următoarele: pe de-o parte, dacă prevederea contractuală respectivă reprezintă un mijloc eficient pentru menţinerea caracterului de lux al produselor, prin faptul că oferă furnizorului un control şi o garanţie în ceea ce priveşte condiţiile în care sunt vândute produsele şi calitatea reţelei de distribuţie, iar, pe de altă parte, dacă această prevedere nu depăşeşte ceea ce este necesar pentru atingerea scopului, având în vedere că permite, totuşi, vânzările online, în anumite condiţii, cu consecinţa că vânzările către consumatorii finali nu sunt restricţionate în niciun fel. Interdicţia parţială a vânzărilor online a produselor de lux a fost unul dintre cele mai importante aspecte care au diferenţiat clauza din cazul Coty de cea din cazul PFDC.

În concluzie, potrivit actualei evoluții a jurisprudenței europene, brandurile de lux pot interzice vânzarea online a produselor lor prin platforme terțe, dacă sunt respectate cerințele legale descrise mai sus.

Aşadar, noua hotărâre CJUE aduce o abordare mai flexibilă în ceea ce priveşte restricțiile aplicabile vânzărilor online întâlnite în sistemele de distribuţie selectivă ale produselor de lux, fiind binevenită într-un cadru juridic care trebuie adaptat în mod continuu la noua eră digitală.

În România, piaţa produselor de lux evoluează în mod constant şi, prin urmare, apreciem că se impune acordarea unei atenţii speciale unor eventuale noi hotărâri CJUE, care ar putea aduce clarificări binevenite în domeniul concurenţei, confruntat în prezent cu noile schimbări în materie digitală şi nu numai.

STOICA & Asociaţii este specializată în acordarea de asistență juridică și reprezentare în materie de fuziuni și achiziții, asocieri în participaţie, acorduri anticoncurențiale orizontale și verticale, abuz de poziție dominantă, ajutoare de stat, atât în fața Consiliului Concurenței, cât și în faţa instanțelor naționale.

De-a lungul anilor, avocații săi au fost implicați în mod constant în procedurile administrative privind investigarea încălcărilor dreptului concurenței, precum și în litigiile legate de anularea și suspendarea deciziilor de sancționare emise de autoritățile naționale competente. STOICA & Asociaţii furnizează, de asemenea, consultanță juridică personalizată în legătură cu diverse tipuri de contracte comerciale, negocieri şi alte tipuri de comunicaţii între întreprinderi care acționează pe aceeași piață sau pe o piață conexă, precum și în legătură cu implementarea structurilor de distribuție și a politicilor de prețuri în conformitate cu regulile de concurență.
 
 

PNSA

 
 

ARTICOLE PE ACEEASI TEMA

ARTICOLE DE ACELASI AUTOR


     

    Ascunde Reclama
     
     

    POSTEAZA UN COMENTARIU


    Nume *
    Email (nu va fi publicat) *
    Comentariu *
    Cod de securitate*







    * campuri obligatorii


    Articol 1831 / 13447
     

    Ascunde Reclama
     
     
     
    BREAKING NEWS
    ESENTIAL
    LegiTeam: Reff & Associates is looking for Senior Litigation Lawyer
    Cum comentează avocații Mușat & Asociații, firmă cu una dintre cele mai puternice practici în domeniul insolvenței, modificarea legislației. Recomandările echipei care gestionează proceduri complexe de insolvență și de reorganizare
    Dentons, Stratulat–Albulescu și White & Case au asistat consorțiul Credit Suisse – VTB în finanțarea de 164 mil. € acordată Chimcomplex pentru achiziția activelor Oltchim. Ștefan Vuza a lucrat cu Bulboacă și Reff | Ce avocați au fost implicați și cine a coordonat echipele
    Studiu realizat de CMS - Țările din Europa Centrală și de Est sunt mai amenințate de atacurile cibernetice. Gabriel Sidere, Managing Partner: Obligația de raportare a eventualelor atacuri și evaluarea impactului necesită asistență specializată din partea unor echipe de avocați cu experiență
    Reff & Asociații își propune o creștere de 10% a practicii de energie și resurse naturale în 2019. Care sunt problemele sensibile cu care se confruntă jucătorii din industrie și proiectele care i-au ținut ocupați pe avocați, anul acesta
    PeliFilip a asistat Grupul Enayati la negocierea și semnarea contractului de proiectare și construire pentru Revera Medical City, cel mai mare centru medical privat din Romania
    bpv Grigorescu Ştefănică a asistat Raiffeisen Informatik în vânzarea COMPAREX Group către SoftwareONE. Anca Albulescu a condus echipa din București
    Avansul economiei fundamentat pe consum, indisciplina financiară şi creşterea costului cu forţa de muncă ar putea mări numărul firmelor care apelează la umbrela insolvenței. Avocații TZA estimează că tendința de creștere a numărului procedurilor deschise, manifestată în ultimii 2 ani, se va menține și în 2019
    Alexandru Aparaschivei se alătură NNDKP Consultanță Fiscală în calitate de coordonator al echipei de TVA
    RTPR Allen & Overy câștigă un important litigiu de dreptul muncii pentru Societatea de Distribuție a Energiei Electrice Transilvania Nord
    LegiTeam: Bondoc & Asociații is looking for PART TIME RECEPTIONIST
    Cele mai interesante dosare de insolvență în care s-au implicat avocații Dentons, în 2018, au fost din banking și retail. Tiberiu Csaki, Partner: Ne concentrăm pe insolvențele transfrontaliere, unde avem un foarte bun potențial, dată fiind expertiza noastră în multiplele jurisdictii
     
    Citeste pe SeeNews Digital Network
    • BizBanker

    • BizLeader

        in curand...
    • SeeNews

      in curand...