Limitarea interacţiunii impune regândirea strategiei de piaţă şi a forţei de vânzări în industria farma (analiză)

 

"Până acum şase luni, majoritatea interacţiunilor dintre medici şi companiile farmaceutice erau face to face şi implicau adesea călătorii de sute de kilometri. Măsurile de distanţare socială şi izolare impuse de pandemia COVID - 19 au schimbat modul de desfăşurare a lucrurilor, restricţionând evenimentele şi conferinţele tradiţionale, accesul în spitale şi contactul direct cu medicii. A crescut astfel presiunea pe vânzările companiilor farmaceutice care trebuie să-şi regândească forţa de vânzări şi strategia de punere pe piaţă sau promovare a produselor utilizând o interacţiune tot mai digitală", arată într-un articol, Ruxandra Târlescu, partener PwC Romania.

 

Conform analizei, una dintre principalele consecinţe ale limitării interacţiunilor directe cu medicii va conduce în mod inevitabil la o reducere a forţei de reprezentanţi medicali. Potrivit sondajului "Pharma companies' route to a Digitized go-to-market model - Drumul companiilor farma spre o strategie de piaţă digitală" , această reducere va fi în medie cu 10-30%. Companiile vor fi mai mult sau mai puţin afectate, în funcţie de portofoliul pe care îl deţin.

 

Astfel, companiile fără portofoliu de produse folosite în tratarea COVID-19 sau cu portofoliu de produse care înregistrează scăderi semnificative în această perioadă şi-ar putea reduce forţa de reprezentanţi medicali cu până la 30% în următorii ani. În schimb, pentru companiile care produc medicamente şi terapii de specialitate căutate în această perioadă scăderea ar trebui să fie sub media industriei.

 

Potrivit sursei citate, este de aşteptat ca viitorul model de punere pe piaţă a produselor să aibă la bază trei caracteristici cheie: digital, mai ţintit şi mai eficient. Pentru a-şi consolida poziţia, companiile trebuie să integreze interacţiunea face to face cu canale digitale foarte bine puse la punct. Acestea includ "push marketing" optimizat, în care un produs este promovat în mod activ către medici, sporind înţelegerea acestora asupra medicamentului şi probabilitatea prescripţiei şi "pull marketing", unde medicii caută mai multe informaţii despre produs de la reprezentanţii medicali decât pe alte canale.

 

Digitalizarea va permite companiilor farmaceutice să valorifice modul în care COVID-19 a crescut brusc utilizarea canalelor digitale de către furnizorii de servicii medicale, cum ar fi paneluri online de experţi şi platforme dedicate pentru a obţine şi a partaja informaţii. Luate împreună, aceste tendinţe digitale oferă un potenţial imens de piaţă pentru companiile farmaceutice, cu condiţia să construiască o strategie de piaţă potrivită.

 

În iunie, Strategy&, parte a reţelei PwC, a chestionat 100 de medici din Germania cu privire la principalele provocări cu care s-au confruntat înainte de pandemie şi în timpul crizei COVID-19 şi la ce se aşteaptă în următoarele 12-18 luni, după primul val de infecţie.

 

Trei sferturi (76%) spun că cele mai mari provocări în timpul crizei COVID-19 au fost respectarea reglementărilor stricte de igienă şi menţinerea distanţării sociale. Privind în perspectivă, majoritatea consideră că acest "nou normal" cu interacţiuni limitate faţă în faţă cu pacientul va continua, iar 61% prezic că nu vor mai reveni la modurile de lucru pre-pandemice în următoarele 12 - 18 luni, având în vedere continuarea distanţării sociale şi teama generală de virus. Între timp, efectele secundare ale COVID-19 pentru medici au inclus întârzieri în diagnosticarea unor boli critice precum cancerul (42%) şi amânarea unor tratamente pentru afecţiuni cronice, cum ar fi bolile de inimă (41%).

 

De asemenea, 74% dintre respondenţi anticipează mult mai puţine vizite din partea reprezentanţilor medicali în următoarele 12-18 luni, comparativ cu perioada pre-pandemică. Aproximativ o cincime se aşteaptă la o reducere a vizitelor cu până la 50%.

 

Autoarea articolului susţine că pandemia COVID-19 a schimbat fundamental modul de funcţionare a industriei farmaceutice şi în acest context companiile trebuie să fie agile şi inovative pentru a se adapta la noua realitate.