Consumatorii români, “copleşiţi“ de frica de război şi de instabilitatea economică (studiu Kantar)

"Consumatorul român este 'copleşit' de frica de război şi de instabilitatea economică. România prezintă o îngrijorare masivă faţă de conflictele internaţionale şi războaie (58%), mult peste media globală de 36%. Aceasta reflectă proximitatea geografică şi sensibilitatea crescută a regiunii la tensiunile actuale. În timp ce la nivel global economia este menţionată de 28% dintre oameni, în România acest procent este la nivel similar (29%), dar cu o creştere semnificativă de +7 pp faţă de anul anterior, indicând o presiune financiară tot mai acută asupra gospodăriilor. Este remarcabil faptul că românii sunt mai preocupaţi de sănătate (20%) comparativ cu media globală (14%), chiar dacă această preocupare a scăzut uşor în ultima perioadă. Îngrijorările privind guvernarea, corupţia şi problemele sociale sunt în uşoară creştere în România, indicând interes pentru responsabilitate civică şi socială", afirmă Mădălin Vladu, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.

Totodată, 74% dintre respondenţi la nivel global şi 64% în România declară că au încercat sau sunt deschişi să încerce branduri cu impact pozitiv asupra mediului sau societăţii (în creştere cu 2 puncte procentuale faţă de anul anterior, atât global cât şi în România), ceea ce indică faptul că cererea pentru opţiuni şi stiluri de viaţă mai sustenabile rămâne ridicată.

Studiul arată, de asemenea, că nivelul de scepticism şi îngrijorările legate de greenwashing rămân ridicate în rândul consumatorilor la nivel global. Majoritatea respondenţilor (57%) declară că au văzut sau au auzit informaţii false sau înşelătoare despre acţiunile sustenabile întreprinse de branduri.

Global, sectoarele percepute ca fiind cele mai vinovate de greenwashing sunt big tech (63%), media de ştiri (62%) şi cel de energie (60%) în opinia consumatorilor. În România, numărul celor care spun că au văzut sau au auzit informaţii false sau înşelătoare dinspre branduri legate de sustenabilitate este ceva mai scăzut, doar 48%, dar este în creştere cu 9 pp faţă de 2023, iar sectoarele menţionate cel mai frecvent de consumatorii români sunt: supermarketurile/hypermarketurile (65%), big tech (61%) şi media de ştiri (58%).

"Brandurile din big tech generează îngrijorări pentru consumatori legate de divizarea socială pe care produsele lor o pot accentua, de exemplu, prin promovarea dezinformării sau prin introducerea unor biasuri algoritmice în conţinutul afişat", a adăugat Mădălin Vladu.

Deşi temerile legate de greenwashing sunt larg răspândite, nu toate sectoarele sunt afectate în aceeaşi măsură de aşteptările privind sustenabilitatea. Introdus pentru prima dată în studiul de anul acesta, Indicele presiunii consumatorilor pentru sustenabilitate (Consumer Sustainability Pressure Index) evidenţiază sectoarele în care presiunea legată de sustenabilitate este cel mai greu de ignorat pentru branduri, pe baza nivelului de răspândire, diversitate şi intensitate a preocupărilor consumatorilor.

Instrumentele bazate pe AI se află în grupul sectoarelor cu presiunea cea mai mică, 28% dintre respondenţi la nivel global declarând că nu pot numi nicio problemă de sustenabilitate asociată cu AI. În schimb, sectoarele petrol şi gaze, fast food, precum şi curăţenia şi îngrijirea locuinţei sunt percepute ca având cele mai ridicate riscuri climatice, ocupând primele trei poziţii după acest indicator.

Ediţia 2026 a Kantar Sustainability Sector Index se bazează pe un sondaj aplicat unui eşantion de 13.000 de respondenţi din 12 pieţe, realizat în noiembrie 2025, cu o pondere egală acordată celor trei regiuni incluse: America, MEA şi Europa.

Indicele presiunii consumatorilor pentru sustenabilitate (Consumer Sustainability Pressure Index - CSPI - ) al Kantar combină trei semnale de percepţie ale consumatorilor: dimensiunea îngrijorării - câţi oameni asociază cel puţin o problemă de sustenabilitate cu sectorul respectiv; diversitatea îngrijorărilor - câte probleme diferite de sustenabilitate menţionează consumatorii pentru acel sector; intensitatea îngrijorării - cât de puternică este asocierea cu problema cea mai des menţionată. Rezultatul este o măsură echilibrată care reflectă atât amploarea, cât şi intensitatea preocupărilor legate de sustenabilitate pentru fiecare sector.

Kantar este lider mondial în analize şi modelări avansate (analytics) de marketing cu AI integrat.